Personlig Branding af ansatte har et par beslægtede kommunikationsdiscipliner. Dem vil jeg kort redegøre for, hvordan jeg skelner imellem.

Employer Branding forveksles sommetider med Personlig Branding af medarbejdere, men det er en fejl. Employer Branding handler nemlig om, hvordan man kan gøre sin virksomhed attraktiv over for potentielle medarbejdere, mens Personlig Branding af ansatte, handler om at promovere virksomheden over for potentielle kunder. De to discipliner henvender sig altså til forskellige målgrupper.

Employee Advocacy er et endnu tættere beslægtet begreb med Personlig Branding af ansatte. Målet er her det samme – at promovere virksomheden gennem de ansatte. Metoden er dog en anden. I Employee Advocacy betragtes de ansatte som en kommunikationskanal, der kan levere og interagerer med virksomhedens færdige budskaber i en personliggjort form.

Personlig Branding af ansatte tager ikke afsæt i virksomhedens budskaber. Det handler i stedet om at skabe en bevidsthed hos de ansatte om deres Personlige Brand og udarbejde en strategi for, hvordan de ansatte kan understøtte virksomheden med afsæt i deres Personlige Brand. Autenticiteten er højere fordi de ansatte ikke taler med virksomhedens tunge, mens strømligningen i forhold til kommunikationsafdelingens budskaber naturligvis er dårligere.

Derfor skaber Personlig Branding af ansatte vækst i din virksomhed

I en verden, hvor vi hele tiden bombarderes med budskaber og løfter, er en af de største udfordringer for virksomheder at skabe tillid til deres budskaber. Og forbrugerne har de kritiske briller på, når virksomheder kommunikerer. Til gengæld har virksomhederne en mulighed for at vinde forbrugernes tillid, hvis de tør lade kommunikationsafdelingens færdigstrikkede budskaber vige pladsen og i stedet lade virksomhedens ansatte komme til orde.

Det årlige Trustbarometer fra verdens største PR-Bureau Edelman viser, at forbrugerne har mere tillid til en almindelig ansat end til både journalister og virksomhedens ledelse.

Hvis de ansatte i din virksomhed kontinuerligt formidler deres viden, kan de indtage rollen som opinionsledere over for deres netværk. Og hvad er en opinionsleder så?

Før 1940’erne blev massemedierne betragtet som ekstremt magtfulde, fordi der herskede en opfattelse af, at informationer på kanyleteoretisk vis kunne indsprøjtes og optages af individerne i samfundet. Denne opfattelse blev dog ændret, da sociologerne Katz og Lazarsfeld med afsæt i et studie af det amerikanske præsidentvalg i 1940 lancerede den såkaldte two-step flow model. Grundtanken bag modellen er, at individet ikke ukritisk modtager information fra massemedierne. Studierne viste nemlig, at individerne sjældent lod sig påvirke, og når en påvirkning fandt sted, var det oftest gennem personer i individets omgangskreds – personer individet havde tillid til. Grundtanken i opinionslederteorien er, at der i enhver social sammenhæng er en opinionsleder, der filtrerer informationer fra massemedierne og kommunikerer dem videre til deres netværk. En opinionsleder har derfor stor indflydelse på meningsdannelsen hos enkeltpersoner.

Og opinionsledere er blevet endnu mere interessant i dag, hvor informationsstrømmende har taget til, så nye informationer ikke længere kun kommer fra de traditionelle massemedierne. Samtidig åbner de sociale medier op for, at opinionsledere kan skabe store digitale netværk og let og enkelt kommunikere deres viden til dem. Jeg har derfor justeret lidt på den klassiske two-step flow model, så den tager højde for opinionslederens digitale netværk.

Hvis udvalgte ansatte formår at positionere sig selv som opinionsledere på deres professionelle fagområde, vil deres netværk til en vis grad adoptere deres holdninger til dette specifikke fagområde og have tillid til deres vejledning.

Samtidig vil en såkaldt halo-effekt over for virksomheden, hvor opinionslederen er ansat, træde i kraft. Det vil være en afsmittende effekt, hvor netværket får tillid til virksomhedens kompetencer, fordi de har tillid til opinionslederens.

Hvis du vil ændre folks opfattelse af din virksomhed eller dit produkt, er en af de korteste veje gennem mennesker de stoler på, og det gør de på deres opinionsledere.

Sådan får du Personlig Branding til at spille sammen med kommunikationsafdelingens budskaber

Det mudrer virksomhedens kommunikation og skader virksomhedens brand, hvis medarbejderne i virksomheden ikke er i stand til at kommunikere i tråd med virksomhedsidentiteten. Og det er en risiko, når man med arbejder Personlig Branding af ansatte. Risikoen er, at de udvalgte medarbejderes budskaber skaber en kløft mellem virksomhedsidentiteten og dem selv, og dermed giver et billede af en utroværdig organisation, der skifter holdning efter forgodtbefindende.

Fejlen opstår, hvis man tror, at bare fordi afsættet for budskaberne i Personlig Branding er hos individet og ikke i kommunikationsafdelingen, skal man ikke arbejde strategisk med kommunikationen. Det skal man, og jeg anbefaler, at man betragter Personlig Branding af ansatte som en underdisciplin til den kommunikationsstrategiske tilgang Corporate Communication, der netop har det sigte, at samle alle kommunikative discipliner under samme paraply og kommunikere et sammenhængende billede ud fra en fælles forståelse af organisationens identitet og værdier.

Helt konkret betyder det, at hvis der ikke allerede er skabt en udbredt forståelse for, hvad organisationens fælles identitet og brandfortælling er, så skal denne skabes forud for arbejdet med at promovere de ansattes Personlige Brand.

Alle har et Personligt Brand – men alle skal ikke sætte det i spil for virksomheden.
Man vælger ikke selv om man har et Personligt Brand, men man vælger selv, om man vil have kontrol over det. Hvis man ikke tidligere har arbejdet med de ansattes Personlige Brand, gør man klogt i at starte med en lille gruppe udvalgte medarbejdere. For at fokusere indsatsen og sænke de indledende omkostninger, mens man løbende finpudser strategien og gør den til en profitabel del af virksomheden.

Medarbejderne bør udvælges efter følgende 3 kriterier:

1: De synes selv, at det er en god idé, at arbejde strategisk med deres Personlige Brand.

2: Medarbejderen er en dygtig formidler og er vidende nok til at udvikle sig til opinionsleder.

3: Medarbejderne, der udvælges, dækker forskellige fagområder i virksomheden.

Endelig bør man kraftigt overveje at arbejde strategisk med virksomhedens adm. direktørs brand. Hans eller hendes personlige brand vil ofte have den største afsmittende effekt på organisationen, og samtidig vil den adm. direktør være den, der lettest kan inspirere flere medarbejdere til at sætte deres eget personlige brand i spil i virksomhedens tjeneste.